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小红书已启动一项代号为“达尔文”的内部创业孵化计划，该项目面向全体员工开放申请，入选者将获得全职投入的机会，并由L3级核心高管亲自领导。项目内部目标明确，旨在“再造一个小红书量级的产品”。

“达尔文”这一命名寓意深刻，暗示了在当前竞争环境下，持续进化是生存的关键。这一判断并非危言耸听，因为国内领先的互联网公司几乎都已成功拓展了新的增长领域。

例如，阿里巴巴在淘宝之后，成功发展出支付宝和云计算业务，实现了自身的多元化扩张。腾讯则从QQ拓展至微信，并涉足游戏和云服务，多个业务板块均能独立贡献可观营收。字节跳动更是凭借今日头条、抖音、TikTok直至豆包等产品，每一次都能精准把握时机，实现跨越式增长。

相比之下，小红书在主App之外，尚未在游戏、云计算等领域取得突破，也未孵化出能够与行业巨头抗衡的独立App或新赛道业务。因此，“达尔文”项目的推出，与其说是单纯的创新尝试，不如说是小红书在增长压力下的一次战略性自救。

广告贡献七成营收，但增长空间受限

数据显示，2025年小红书全年营收预计达到420亿元，同比增长40%。其中，广告收入高达320亿元，占总营收的76%，相较两年前的65%有所提升。

尽管营收和利润持续增长，但广告收入占比的攀升，恰恰反映出非广告业务（主要是电商）的相对权重正在下降。这意味着，虽然电商业务有所发展，但其增长速度未能跟上广告业务，导致广告在整体营收中的占比被动提高。

在电商方面，2025年小红书电商GMV预计为8500亿元，与抖音的4.3万亿元和淘宝天猫的9.5万亿元相比，体量存在差距。更关键的是，小红书站内下单转化率仅为0.7%-1.2%，在主流电商平台中处于较低水平。用户在小红书产生购买意愿后，往往需要截图，再到淘宝等平台搜索下单，这一流程已持续多年。

小红书已意识到这一痛点，并于2025年调整策略，不再强制追求交易闭环，而是通过“红猫计划”、“红京计划”和“红美计划”等与淘宝、京东、美团合作，允许用户直接跳转至合作平台完成购买。

此举在财务层面可能具有优势，因为广告业务的毛利率高于电商，且无需承担供应链、仓储、物流和退货等成本。然而，这一策略也设定了一个增长上限：广告收入规模受限于品牌方的投放预算，而品牌方的预算又与其在其他平台的电商销售额挂钩。小红书实质上是在帮助其他平台销售商品，并从中收取广告费，大部分收益流向了销售方。

更为严峻的是，这一增长上限正面临新的挑战。

AI技术对小红书的潜在冲击

小红书的商业价值核心在于“搜索+种草”的模式。超过70%的月活跃用户使用站内搜索功能，2024年第四季度日均搜索量高达6亿次，一度被视为百度强有力的竞争对手。用户“遇事不决上小红书”的习惯，是平台广告溢价的基础。

然而，人工智能（AI）正在改变这一信息获取方式。

过去，用户在购买防晒霜时，需要在小红书搜索关键词，浏览大量笔记，查看用户评价和评论，最终做出决定。如今，用户可以直接向AI助手（如豆包）提问，要求推荐产品，AI能够整合全网信息，提供精选选项，甚至附带购买链接。

AI技术将用户获取信息的中间环节大幅压缩，将原本需要翻阅数十篇笔记的过程缩短至几秒钟。QuestMobile数据显示，截至2026年5月，AI原生App的月活跃用户已接近5亿，人均使用次数达到92.7次，AI正成为用户获取信息的重要入口。

与此同时，搜索引擎类App的人均使用次数同比下降19.1%，使用时长同比下降13.5%，传统搜索的份额正被AI蚕食。

小红书推出的AI生活搜索助手“点点”，无论是作为独立App还是内嵌功能，目前在用户规模和评价数量上与豆包等AI产品存在巨大差距。截至2026年4月，“点点”在App Store下载榜排名第186位，用户评价仅66条，而豆包的评价数量则高达192万条。

2026年初，小红书成立了AI一级部门Dots，整合了模型研发、基础设施、工程及产品团队，并由新任总裁柯南直接领导，这标志着AI已成为公司战略重心。但组织架构的调整并不直接等同于产品能力的提升，Dots部门能否取得实质性突破，仍需时间检验。

核心问题在于，小红书的搜索价值建立在“真人真体验”之上，而AI搜索的价值在于“高效整合信息”。这两者逻辑存在天然冲突。如果AI直接向用户提供汇总信息，将可能导致用户不再需要访问小红书，从而中断流量来源。若AI仅作为辅助搜索工具，则其创新性有限，难以成为新的增长点。

小红书需要的是一个能在AI时代重塑产品逻辑的全新方案，而非仅仅一个AI搜索助手。目前，这样的解决方案尚未显现。

用户增长瓶颈，破圈成本高昂

从用户层面来看，截至2026年5月，《晚点 LatePost》披露小红书国内日活跃用户超过1.7亿，月活跃用户超过4亿。虽然数据可观，但与抖音的10亿月活跃用户相比仍有差距。

为了拓展用户群体，小红书不惜重金，斥资近10亿元获得了2026年美加墨世界杯的版权。世界杯期间，直播在线观看人数激增55倍，男性用户占比超过60%，前三日球迷互动量达到9000万次。

然而，世界杯带来的新增用户能否长期留存，并转化为广告和电商价值，仍是未知数。

可以确定的是，通过单一事件带来的流量高峰，并不能等同于结构性增长。小红书在2023年初设定的“坐一观三”目标，即从日活1亿增长至3亿，两年后日活仍徘徊在1.7亿。目标从3亿下调至2亿，也表明用户增长的难度超出了预期。

因此，“达尔文”项目的启动，其必要性在于寻找第二增长点，但增长点究竟是什么、从何而来，仍是核心疑问。

许多人认为，小红书应利用其擅长的“种草”能力，进一步深化和拓展，例如发展垂直电商、本地生活服务或AI种草助手。

然而，用户之所以选择小红书，在于其真实的内容体验。一旦平台过度侧重电商，商业化内容增多，真实感便会减弱。

小红书在发展电商业务时，始终面临平衡的挑战：过度推广可能损害社区氛围，而力度不足则难以实现可观的电商规模。

那么，第二增长点是否会是与现有业务截然不同的全新方向？

这或许正是“达尔文”项目的潜在价值所在。它并非为小红书主App增加功能模块，而是旨在孵化一款独立产品。独立产品意味着可能拥有独立的用户群体、使用场景和商业模式，从而摆脱社区和电商之间的两难境地。

只是，目前尚不清楚究竟是何种独立产品，能够从小红书现有的组织体系中孕育而出。

结语

“达尔文”项目能否成功孵化出新的增长点，不仅取决于其资源投入和项目规模，更关键在于小红书能否突破自身基因的局限，从一家社区运营公司，转型为具备多元化能力的企业。这一转型，才是真正的进化。

小红书至少已经迈出了变革的第一步。接下来的关键，在于能否成功完成这一进化过程。